Η Costco και η Στρατηγική της για την Πολυτέλεια

Ενώ πολλοί Αμερικανοί περιορίζουν τις δαπάνες τους, ένα μικρό αλλά ισχυρό τμήμα του πληθυσμού συνεχίζει να ξοδεύει χωρίς αναστολές. Η Costco έχει κατανοήσει αυτήν την τάση και έχει στραφεί προς τους εύπορους καταναλωτές προσφέροντας προϊόντα υψηλής ποιότητας σε προσιτές τιμές.

Στην εποχή που η «κρίση κόστους ζωής» είναι επίκαιρη στις ΗΠΑ, η Costco κινείται αντίθετα από τη γενική ροπή. Αντί να εστιάσει μόνο στα βασικά προϊόντα, το δημοφιλές warehouse club επιδιώκει να προσεγγίσει μια πελατειακή βάση που όχι μόνο αντέχει τις αυξήσεις τιμών αλλά συνεχίζει να ξοδεύει: τους πλούσιους Αμερικανούς.

Ο πρόεδρος του διοικητικού συμβουλίου της Costco, Hamilton “Tony” James, πρόσφατα δήλωσε ότι η αλυσίδα σημειώνει σημαντική επιτυχία στον τομέα των πολυτελών αγαθών. Μάρκες όπως Rolex, σαμπάνιες Dom Pérignon και διαμάντια 10 καρατίων φαίνεται ότι ενσωματώνονται τέλεια στη φιλοσοφία της εταιρείας. «Οι ευκατάστατοι καταναλωτές αναζητούν πάντοτε καλές ευκαιρίες», δήλωσε χαρακτηριστικά.

Οικονομικές Ανισότητες και Κατανάλωση

Αυτή η στρατηγική δεν είναι τυχαία. Σύμφωνα με δεδομένα από τη Moody’s analytics, το πλουσιότερο 10% των Αμερικανών – νοικοκυριά με ετήσιο εισόδημα πάνω από 250.000 δολάρια – ευθύνεται πλέον για σχεδόν το ήμισυ της συνολικής κατανάλωσης στη χώρα. Σε σύγκριση με τρεις δεκαετίες πριν, όπου το ποσοστό ήταν μόλις 36%, παρατηρείται εντυπωσιακή αύξηση.

Aυτός ο πλούσιος πληθυσμός αντιπροσωπεύει περίπου το ένα τρίτο του αμερικανικού ΑΕΠ. Ενώ τα χαμηλά και μεσαία εισοδήματα μειώνουν τις δαπάνες τους, οι εύποροι έχουν αυξήσει την κατανάλωσή τους κατά 12% σε ετήσια βάση έως τον Σεπτέμβριο. Αυτό αντικατοπτρίζεται σε κλάδους όπως τα ταξίδια και τα είδη πολυτελείας —η delta air Lines ανέφερε αύξηση 8% στις πωλήσεις premium θέσεων ενώ στοιχεία δείχνουν άνοδο πάνω από 10% στις αγορές πολυτελών προϊόντων από το κορυφαίο 5% των πελατών της Bank of America μέσα σε έναν χρόνο.

Aντιμετώπιση στην Ανάπτυξη των Πλουσίων

Για τα καταστήματα που απευθύνονται κυρίως σε χαμηλόμισθους καταναλωτές αυτή η στροφή δημιουργεί σοβαρές προκλήσεις. Οι discount stores βρίσκονται υπό πίεση ενώ εταιρείες όπως η Big Lots έχουν οδηγηθεί στη χρεοκοπία καθώς ο ανταγωνισμός για κάθε δολάριο εντείνεται.

Ωστόσο, δεν είναι μόνο η Costco που στρέφεται προς πιο εύπορους πελάτες—η Walmart επίσης επεκτείνει τη σειρά προϊόντων της προς πιο ακριβά εμπορεύματα όπως συσκευές Apple ή ακουστικά Bose για να αναβαθμίσει την εικόνα του brand της.

Pολιτική Πολυτέλειας: Το Κυνήγι Θησαυρού

Mεγάλη σημασία έχει ότι οι εύποροι επενδύουν στην εικόνα ποιότητας που προσφέρει η Costco καθιστώντας την ελκυστική για brands που στοχεύουν στο συγκεκριμένο κοινό—έχουν μάλιστα διανεμηθεί ακόμη και χρυσές ή πλατινένιες μπάρες με επιτυχία! Η ίδια компанія δεν προβάλλει τον τίτλο “πώλησης φθηνών προϊόντων” αλλά υπογραμμίζει την προσφορά ποιοτικών αγαθών σε αισθητά συμφέρουσες τιμές δημιουργώντας έτσι μια εμπειρία «κυνηγιού θησαυρού». Όπως είπε ο James: «Δεν μας ενδιαφέρει απλά να διαθέτουμε φθηνά προϊόντα· θέλουμε καλύτερα αγαθά στην εξαιρετική τιμή.»

Kίνδυνοι πίσω από τις Ευκαιρίες

Eνώ αυτό μοντέλο μπορεί βραχυπρόθεσμα να αποδειχτεί κερδοφόρο λόγω του υψηλού εισοδήματος μιας μικρής ομάδας ανθρώπων υπάρχει ωστόσο ένας σημαντικός κίνδυνος: οι διευρυνόμενες ανισότητες στην κοινωνία μας μπορούν εν τέλει να πλήξουν τη βιωσιμότητα αυτού του μοντέλου αν αυτοί οι άνθρωποι αποφασίσουν ξαφνικά να περιορίσουν τις αγορές τους.
Με τη συνεχιζόμενη αύξηση στο επίπεδο χρέους των καταναλωτών καθώς και στις καθυστερήσεις πληρωμών στους λογαριασμούς πιστωτικών καρτών αυτό τονίζουν ουσιαστικά πως παράλληλα με τις ευκαιρίες υπάρχει μία περίοδος αβεβαιότητας.

Eώς ότου υπάρξει κάποια αλλαγή πάντως φαίνεται ότι η Costco είναι έτοιμη να συνεχίζει την πώλησή Rolex αξιοποιώντας αυτέςν ακόμη μεγαλύτερες δυναμικές αγοράς!