Οι «μαγικές» εκπτώσεις στα ράφια των σούπερ μάρκετ που «φουσκώνουν» τις τιμές

Η αντιμετώπιση της ακρίβειας στα σούπερ μάρκετ αποτελεί μείζον πολιτικό και κοινωνικό στοίχημα, ειδικά ενόψει των επικείμενων εκλογών. Με τον πληθωρισμό στα τρόφιμα να βρίσκεται στο επίκεντρο, η κυβέρνηση αναζητά τρόπους για τη συγκράτηση και τη μείωση των τιμών σε βασικά αγαθά. Στο πλαίσιο αυτό, η πρόσφατη συνάντηση του υπουργού Ανάπτυξης, Τάκη Θεοδωρικάκου, με παράγοντες της αγοράς και της εφοδιαστικής αλυσίδας είχε ως στόχο την επίτευξη μειώσεων άνω του 5%, ως μέρος μιας ευρύτερης εθνικής στρατηγικής κατά της ακρίβειας.

Ωστόσο, στο περιθώριο των συζητήσεων παρέμεινε για άλλη μια φορά το «ακανθώδες» ζήτημα των παροχών και των εκπτώσεων που οι προμηθευτές υποχρεούνται να δώσουν στα σούπερ μάρκετ για να εξασφαλίσουν προνομιακές θέσεις στα ράφια. Αυτός ο παράγοντας επηρεάζει καθοριστικά τις ισορροπίες της αγοράς και, τελικά, η επιβάρυνση μετακυλίεται στον καταναλωτή, διαμορφώνοντας τις υψηλές τελικές τιμές.

Σύνθετο Πρόβλημα Πίσω από την Τελική Τιμή

Η προσπάθεια μείωσης των τιμών είναι πιο σύνθετη από μια απλή συμφωνία για χαμηλότερες τιμές στο ράφι. Η τελική τιμή που βλέπει ο καταναλωτής κρύβει ένα πολυεπίπεδο σύστημα εμπορικών συμφωνιών μεταξύ προμηθευτών και αλυσίδων. Αυτό περιλαμβάνει εκπτώσεις επί τιμοκαταλόγου, πιστωτικά, παροχές προβολής, τοποθετήσεις σε εναλλακτικά σημεία πώλησης, συμμετοχές σε διαφημιστικά φυλλάδια, κόστη logistics, κεντρικοποίηση παραδόσεων και επιπλέον χρεώσεις για νέα προϊόντα.

Παράγοντες της αγοράς εξηγούν ότι η συνολική παροχή ενός προμηθευτή προς μια μεγάλη αλυσίδα μπορεί να ξεπερνά το 40% επί της τιμής καταλόγου. Ωστόσο, δεν είναι όλο αυτό το ποσοστό έκπτωση στον καταναλωτή. Ένα μέρος εμφανίζεται ως έκπτωση, άλλο ως πιστωτικό και άλλο ως εμπορική παροχή για προβολή ή διανομή. Ειδικά η κεντρικοποίηση των παραδόσεων στις αποθήκες των αλυσίδων μπορεί να επιβαρύνει τον προμηθευτή με επιπλέον 2-3 ποσοστιαίες μονάδες, με το πραγματικό κόστος logistics να φτάνει ακόμη υψηλότερα σε ορισμένες περιπτώσεις.

Αυτό επιβαρύνει κυρίως τους μικρότερους προμηθευτές, που δεν διαθέτουν δίκτυο διανομής για να καλύψουν κάθε κατάστημα και προτιμούν να παραδίδουν στις κεντρικές αποθήκες των σούπερ μάρκετ, με τη σχετική χρέωση. Μεταξύ των παροχών συγκαταλέγονται εκπτώσεις επί του τιμολογίου, πιστωτικά, παροχή υπηρεσιών και άλλα «τεχνάσματα». Η έκπτωση επί τιμολογίου μπορεί να ανέρχεται έως και 23%. Μέθοδοι όπως προβολές συγκεκριμένων προϊόντων ή δεκαπενθήμερα προβολής τους δικαιολογούν τις επιπλέον παροχές.

Ο Ρόλος του Ραφιού και η Αγοραστική Δύναμη

Η θέση ενός προϊόντος στο ράφι δεν καθορίζεται μόνο από την έκπτωση, αλλά και από την ταχύτητα πώλησής του. Ένα προϊόν με υψηλή κυκλοφορία μπορεί να διατηρεί ισχυρή θέση, ακόμη και με χαμηλότερη παροχή. Αντίθετα, νέα προϊόντα ή επιπλέον προβολές μπορεί να συνεπάγονται σημαντικές χρεώσεις. Η τοποθέτηση σε εμφανή σημεία σε μεγάλα καταστήματα μπορεί να κοστίζει από 5.000 έως 10.000 ευρώ, προτού υπολογιστεί το κόστος της ίδιας της προσφοράς.

Αυτό είναι το δύσκολο σημείο για την κυβέρνηση. Οι τιμές καταλόγου είναι αυτές που συγκρίνονται ευκολότερα, αλλά οι πραγματικές τιμές αγοράς επηρεάζονται από προσφορές και εκπτώσεις. Όταν οι προσφορές περιορίζονται, όπως συνέβη με τον Κώδικα Δεοντολογίας, ο καταναλωτής μπορεί να αισθάνεται ότι πληρώνει ακριβότερα, ακόμα κι αν η ονομαστική τιμή της μονάδας έχει μειωθεί.

Σύμφωνα με την εφημερίδα Απογευματινή, υπάρχει η δέσμευση για μειώσεις άνω του 5% από αγορά και προμηθευτές, με στόχο ορατό αποτέλεσμα από το φθινόπωρο. Τα σούπερ μάρκετ υποστηρίζουν ότι τα καθαρά περιθώρια κέρδους τους είναι χαμηλά (περίπου 1,5% προ φόρων), επικαλούμενα υψηλά λειτουργικά κόστη. Η κυβέρνηση, από την άλλη, πιστεύει ότι η αύξηση του όγκου συναλλαγών και οι εμπορικές παροχές επιτρέπουν ουσιαστικότερη αποκλιμάκωση.

Σκληρά Παζάρια για την Τελική Τιμή

Πίσω από την εικόνα ενός προϊόντος στο ράφι κρύβεται ένα σύνθετο παζάρι. Η θέση στο ράφι, οι κωδικοί, οι προσφορές, τα εναλλακτικά σημεία πώλησης, οι παροχές, τα πιστωτικά και τα logistics διαμορφώνουν μια εξίσωση που καθορίζει τη σχέση προμηθευτή-αλυσίδας και, τελικά, την τιμή στον καταναλωτή.

Το πλανόγραμμα, δηλαδή η κατανομή του χώρου στο ράφι, συχνά σχεδιάζεται από τον leader της κατηγορίας, δίνοντας πλεονέκτημα σε μεγάλες εταιρείες. Το ράφι «ανοίγει» κυρίως όταν το προϊόν πουλάει γρήγορα και αφήνει ικανοποιητικό περιθώριο. Αν ένας προμηθευτής δίνει μεγαλύτερη παροχή, μπορεί να κερδίσει καλύτερη μεταχείριση, αλλά αν το προϊόν του δεν κινείται, η αλυσίδα θα προτιμήσει τον ανταγωνιστή που πουλάει περισσότερο, ακόμη και με χαμηλότερη παροχή.

Το ζητούμενο για τα σούπερ μάρκετ δεν είναι μόνο η έκπτωση επί του τιμοκαταλόγου, αλλά το τελικό αποτέλεσμα ανά τετραγωνικό ραφιού.

«Γλάστρα» Εγκαινίων και Entry Fees

Οι παροχές αποτελούν ένα από τα πιο σύνθετα κεφάλαια. Πέρα από τις εκπτώσεις, υπάρχουν πιστωτικά, προωθητικές ενέργειες, δεκαήμερα προβολών, συμμετοχές σε φυλλάδια, χρεώσεις για νέα καταστήματα και κόστη κεντρικοποίησης. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η προσφορά της πρώτης παραγγελίας για να γεμίσει ένα νέο κατάστημα, κάτι που κάποιοι παρομοιάζουν με «γλάστρα» εγκαινίων.

Άλλες αλυσίδες εισπράττουν ένα ποσό ως αμοιβή για την παροχή υπηρεσιών, εκδίδοντας σχετικά δελτία. Το «entry fee», δηλαδή το κόστος εισόδου ενός νέου κωδικού στο ράφι, είναι επίσης σημαντικό. Ένας προμηθευτής μπορεί να κληθεί να πληρώσει για την τοποθέτηση ενός νέου προϊόντος σε συγκεκριμένο αριθμό καταστημάτων, με το κόστος να διαφέρει ανάλογα με τον τύπο και την επισκεψιμότητα των καταστημάτων.

Πρόσθετο κόστος αποτελούν τα δεύτερα σημεία πώλησης, όπως κολόνες ή stands, τα οποία έχουν τον δικό τους τιμοκατάλογο. Ο προμηθευτής πληρώνει για την παρουσία του εκεί, συχνά συνοδεύοντας την προβολή με προσφορά για να κεντρίσει το ενδιαφέρον.

Οι κυβερνητικές παρεμβάσεις, όπως η μείωση των προσφορών τύπου «5+1» και «2+1 δώρο» από τον Κώδικα Δεοντολογίας, οδηγούν στην αγορά μεμονωμένων συσκευασιών, οι οποίες έχουν υψηλότερη τιμή μονάδας. Αυτό δημιουργεί νέες στρεβλώσεις στην αγορά.